當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->品牌策略-->詳細內容
品牌建設案例分析之東方飯店
作者：孫曰瑤 日期：2009-2-26 字體：[大] [中] [小]
-
建設品牌需要打的廣告投入嗎？
一提到品牌建設，流行的觀點是這需要很大的廣告投入，可問題是我國那么多的央視標王都失去了市場。因此，建設品牌肯定需要投入，但不一定需要很大的廣告投入。關于廣告與品牌建設的關系，在前面的品牌建設的七大定理中，已經詳細論述了，在本文中，通過一個案例可以看出，品牌建設最關鍵是是進行精確的品類定位，從而可以降低品牌建設投入。這個案例的品牌是位于泰國曼谷的東方飯店，一直被世界旅游組織評為最佳飯店。而且同樣是五星級酒店，在硬件基本相似即產品同質的條件下，東方飯店的客房價格遠遠的高于曼谷其他的五星級酒店，更重要的是，該酒店70%的是回頭客，而且需要提前預訂。為什么能夠做到這種優秀的程度呢？
一位朋友因公務經常出差泰國，并下榻東方飯店，第一次入住時良好的飯店環境和服務就給他留下了深刻的印象。當他第二次入住時幾個細節更使他對飯店的好感迅速升級。那天早上，在他走出房門準備去餐廳時，樓層服務生恭敬地問道：“于先生是要用早餐嗎?”于先生很奇怪，反問：“你怎么知道我姓于?”服務生說：“我們飯店規定，晚上要背熟所有客人的姓名。”這令于先生大吃一驚，因為他頻繁往返于世界各地，入住過無數高級酒店，但這種情況還是第一次碰到。
于先生高興地乘電梯下到餐廳所在的樓層，剛剛走出電梯門，餐廳的服務生就說：“于先生，里面請。”于先生更加疑惑，因為服務生沒有看到他的房卡，就問：“你知道我姓于?” 服務生答：“上面的電話剛剛下來，說您已經下樓了。”如此高的效率讓于先生再次大吃一驚。于先生剛走進餐廳，服務小姐微笑著問：“于先生還要老位置嗎?”于先生的驚訝再次升級，心想“盡管我不是第一次在這里吃飯，但最近的一次也有一年多了，難道這里的服務小姐記憶力那么好?”
看到于先生驚訝的目光，服務小姐主動解釋說：“我剛剛查過電腦記錄資料，您去年8月8日在靠近第二個窗口的位子上用過早餐。”于先生聽過興奮地說：“老位子!老位子!”小姐接著問：“老菜單，一個三明治，一杯咖啡，一只雞蛋?”現在于先生已經不再驚訝了，“老菜單，就要老菜單！”于先生已經興奮到了極點.
上餐時餐廳贈送了一碟小菜，由于這種小菜于先生是第一次看到，就問：“這是什么?”服務生后退兩步說：“這是我們特有的小菜。”服務生為什么要先后退兩步呢?他是怕自己說話時口水不小心落在客人的食品上，這種細致的服務不要說在一般的飯店，就是美國最好的飯店里于先生都沒有見到過！這一次早餐給于先生留下了終身難忘的印象。
后來，由于業務調整的原因，于先生有3年的時間沒有再到泰國去，在于先生生日的時候，突然收到一封東方飯店發來的生日賀卡，里面還附了一封短信，內容是：“親愛的于先生，您已經有3年沒有來過我們這里了，我們全體人員都非常想念您，希望能再次見到您，今天是您的生日，祝您生日愉快。” 于先生當時激動得熱淚盈眶，發誓如果再去泰國，絕對不會到任何其他的飯店，一定要住東方飯店，而且要說服所有的朋友也像他一樣選擇!于先生看了一下信封，上面貼著一枚6元的郵票，6元錢就這樣強化了一顆心。
看完這個案例后，多數人都會聯想到近兩年流行的一句話，即細節決定成敗。從嚴謹的角度講，這句話是有問題的，作為一個判斷，必須給出明確的前提條件，否則，既不能證實也不能證偽或者怎么說都對，即套套邏輯，這樣的判斷就是一個錯誤。例如，我父親是一個農民，在村里的他那一輩人中，我父親種地的技術最好，可謂種地細節做的非常好，但是，他老人家種了一輩子地，也沒有種出一顆雜交水稻。而袁隆平先生種地細節并不如我父親，但卻培育出了雜交水稻。因此，給出一個判斷時，必須給出該判斷成立的前提條件。
對品牌建設來講，只有在品牌定位精確的條件下，細節才能決定成敗。東方飯店之所以成為世界最好酒店，是因為其品牌定位是：只接待商務散客，不接待旅游團隊。因為旅游團隊沒有重復入住的可能。泰國曼谷作為旅游目的地，每年有大量的國外游客，這些組團游客極少存在重復來旅游。東方飯店的那些記住顧客行為的所有細節，都建立在一個前提上，就是顧客必須是重復入住，而且接受得起房間定價，這樣一來，整個問題就轉為：在房價一定的條件下，如何提高重復入住率了？對此，東方飯店的策略就是鎖定目標顧客，不接待組團游客，只接待商務散客。
能夠在曼谷開設分支機構或開展商務活動的公司，也一定注重住宿的檔次，從而能夠接受得起東方飯店的定價。而商務散客最大特點是具有重復入住，因為要經常來處理商務活動。同時，商務散客對獲得尊重尤其敏感。正式居于對商務散客的精確定位，才使東方飯店擺脫了價格戰，采取了記住顧客、記錄顧客、生日賀卡，并提供個性化服務的品牌建設策略。而且在鎖定商務散客之后，在顧客離開后的時間內，采取了賀卡這種低成本高效率的精確溝通方式。
因此，在建設品牌時，首先確定自己的目標顧客，并將目標顧客最渴望的買點轉為自己的賣點，細節才能決定成敗。
孫曰瑤，男，山東大學經濟學院博士生導師，品牌經濟學創始人，國內品牌體系研究第一人，山東大學品牌經濟研究中心、品牌實驗室主任。1988年以來，先后主持國家自然科學基金、教育部人文社科基金、山東軟科學等9個科研項目。完成海信集團、中聯重科、河南思念、山東鳳祥、煙臺啤酒等近30家企業委托的專業咨詢項目，先后發表論文100余篇，專著9部（《區域市場精確營銷》、《終端市場精確營銷》、《品牌經濟學》、《品牌經濟學原理》、《BCSOKTM品牌建設體系...》先后提出并運用了區域協同發展理論，精確管理技術（PMT）等。目前的研究重點集中于品牌經濟學理論與實踐的研究，為促進中國品牌經濟發展服務。聯系方式：手機13953117776 郵箱：bcsok@vip.163.com